In de serie Mag het ergens over gaan heeft Ziggy Klazes dit
keer Mildred Hofkes op bezoek. Zij studeerde communicatie wetenschap in
Groningen en schreef haar scriptie over de gang van zaken rond de Brent Spar,
het olieplatform dat Shell tegen de zin van Greenpeace in de Noordzee wilde
dumpen. De rationele benadering van Shell stond tegenover de emotionele van
Greenpeace. De publieke opinie speelde in het conflict een belangrijke rol. Mensen
laten zich niet meer zo gemakkelijk met een kluitje in het riet sturen. Men is
zich bewuster van wat er in de wereld gebeurt, is gemakkelijker te mobiliseren
en heeft men meer informatie.
In haar scriptie probeerde ze de tegenstelling zo waarachtig
mogelijk weer te geven. Daarna deed ze onderzoek naar reputaties van bedrijven.
In 2006 richtte ze haar eigen adviesbureau op. Ze vond het teleurstellend dat
bedrijven weinig deden met haar adviezen. In 2006 deed ze reputatie onderzoek
bij Hogeschool InHolland. Belanghebbenden waren ontevreden met het beleid. In
2007 deed ze een vervolgonderzoek. De resultaten las ze af op de
reputatiebarometer. In 2010 ging de opleiding Media en Management onderuit en
trok in de beeldvorming andere opleidingen mee. Er had geen interne
doorvertaling van haar onderzoek plaatsgevonden.
Inmiddels zijn bedrijven en instellingen beter geneigd om
naar hun reputatie te kijken. Het is anno 2012 noodzaak om een goede reputatie
op te bouwen. Reputatie is anders dan het imago niet maakbaar. Banken hebben
teveel vanuit een imago geleefd. Dat wordt door reclamemakers gecreëerd en is
oppervlakkiger. Reputatie heeft te maken met een verbinding tussen mensen en
komt van binnenuit. Hofkes begint, net als eerdere gasten, over Paul Polman van
Unilever die geen kwartaalcijfers meer publiceerde om meer rust in het bedrijf
te krijgen. Ook voor aandeelhouders heeft een goede reputatie een toegevoegde
waarde.
Mildred Hofkes gebruikt termen uit de communicatietheorie om
de relatie tussen bedrijf en consument aan te geven: hoe geloofwaardiger de
bron, hoe gemakkerlijker de ontvanger de boodschap tot zich neemt. Ze raadt
bedrijven aan te denken vanuit de ontvanger. Hofkes probeert de niet-financiële
kant systematisch te meten.
De indicatoren om de reputatie te meten liggen bij haar,
anders dan bij Wim Leereveld met zijn ATM-index die later dit jaar nog te gast
is, niet vast. Ieder bedrijf net als iedere persoon anders. Reputatie wordt
gevestigd door het nakomen van je belofte. Hofkes praat met klanten en vraagt
naar hun verwachtingen.
Nederland kan gidsland worden op het gebied van het nieuwe
besturen. Ons poldermodel is wereldberoemd. In haar boek Wisseling van de
macht (2009) gaat ze in op een advies van het Financieel Dagblad om meer
vrouwen aan de top te zetten. Hoewel zakenmannen het daar mee eens waren, gaven
ze er geen gevolg aan. Hofkes hield interviews onder mannen en vrouwen na een
aselecte steekproef. De uitkomst was dat men weinig zag in masculiene vrouwen.
Van de huidige generatie bestuurders is weinig heil te verwachten.
Ziggy Klazes vraagt of mannen feminiene eigenschappen durven
te tonen.
Mildred deed onderzoek onder burgemeesters waaruit bleek dat
het tonen van kwetsbaarheid uiteindelijk het beste werkte. Helaas wordt dat
soort zaken niet in opleidingen geleerd.
Ziggy zegt dat transparantie niet altijd positief hoeft te
zijn, bijvoorbeeld door het openbaar maken van de hoogte van bonussen in de
bankwereld, omdat dat scheve gezichten bij collega’s geeft. Mildred pleit
ervoor de reputatie toe te voegen aan de financiële component, waardoor men
meer bewust kan worden van onbewuste bekwaamheid.
Ziggy vraagt Mildred wat haar kansen zijn om beweging te
krijgen in de top van het bedrijfsleven. Volgens Mildred is beweging noodzaak.
Men heeft geen keuze. Ze noemt weer Polman die de plofkip uitschakelde.
Ziggy betwijfelt of de meerderheid van de burgers duurzaam
vlees zal kopen. Mildred zegt dat we in een bijzondere tijd leven waarin mensen
zich bewuster worden en dat kinderen het later vreemd zullen vinden dat wij zo
respectloos met dieren omgingen.
Zoals gebruikelijk wil Ziggy weten wat het tipping point van
de ommekeer is. Volgens de eerdere gast, de financieel specialist Willem
Middelkoop, hebben we dat al achter de rug. Volgens Mildred kan het tipping
point vandaag zijn met de Griekse verkiezingen, die tot een vertrek uit de
eurozone kunnen leiden. In de eurocrisis wordt tijd gekocht. Een echte leider
biedt perspectief en verdoezelt de kosten niet. Dit systeem is klaar, heeft
zijn langste tijd gehad, daar is iedereen het over eens.
Maar we nemen nog steeds het vliegtuig, roept iemand in de
zaal. Koningen lachten hun boodschappers uit, zegt Mildred. Behoudzucht en
wegkijken zit in de mens, maar het maatschappelijk humeur kan snel veranderen,
zie het rookverbod en de hypotheekrenteaftrek.
Opleggen hoeft van haar niet. Het gaat om de moed om keuzes
te maken. Jezelf te laten zien, je zekerheden los te laten.
Ziggy vraagt of Mildred politieke ambities heeft, maar die
heeft ze niet. Ze zou wel graag Griekenland op het EK voetbal tegen
Duitsland zien winnen, maar die wens bleek gisteravond ijdele hoop.
Interessant!
BeantwoordenVerwijderenGroet
Laila